最近秦合舫先生和陸刃波先生就中國彩電業(yè)是否崩盤展開了激烈的爭(zhēng)論。秦先生本著憂國憂民的心態(tài)對(duì)中國彩電業(yè)中的問題提出了質(zhì)疑，其言之切，其情之深讓人肅然起敬。陸先生是行業(yè)的資深人士，從業(yè)多年對(duì)中國彩電行業(yè)的未來發(fā)展勢(shì)頭也充滿信心。兩者都可謂是憂國憂民，任何爭(zhēng)論結(jié)果似乎并不重要，更重要的是這種本身所帶來的相關(guān)者對(duì)事情的重視。中國彩電行業(yè)在進(jìn)入高速發(fā)展后，如今步履蹣跚，秦先生的觀點(diǎn)也不是杞人憂天。

家電行業(yè)中下游競(jìng)爭(zhēng)——一種“搏傻”

結(jié)合國美老總黃光裕的說法：“家電利潤低，和我有什么關(guān)系”，這讓人不僅為家電行業(yè)的未來充滿憂慮。家電行業(yè)上游原材料價(jià)格上漲、人民幣升值、勞動(dòng)力成本提高，下游企業(yè)不斷提高擠兌供應(yīng)商的形勢(shì)下，中國家電企業(yè)的日子如履薄冰，稍有不慎，將會(huì)滿盤皆輸。也難怪乎秦先生對(duì)中國家電行業(yè)產(chǎn)生如此憂慮。彩電行業(yè)除了所說的核心技術(shù)問題外，制造商和零售商的緊張關(guān)系，也危及到了行業(yè)的持續(xù)、健康、良性的發(fā)展。這10年來，最明顯的莫過于影響力從制造商向下游的分銷商和零售商轉(zhuǎn)移。這兩者的博弈關(guān)系在一定程度將左右中國家電行業(yè)的未來發(fā)展態(tài)勢(shì)。

要搞清未來家電行業(yè)的發(fā)展，就要對(duì)家電行業(yè)制造商和零售商關(guān)系進(jìn)行分析。首先，中國家電行業(yè)兩者的發(fā)展可以分成幾個(gè)階段：

第一階段：家電行業(yè)的黃金發(fā)展期。這主要是上個(gè)世紀(jì)80-90年代中后這段時(shí)間，中國家電企業(yè)通過發(fā)展、暴利到整合，形成強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)期。這個(gè)時(shí)代我們可以叫做家電行業(yè)品牌座次形成期。行業(yè)的快速發(fā)展，造就了海爾、TCL、海信、長(zhǎng)虹等一批中國知名品牌。在這個(gè)階段的主要是制造商品牌強(qiáng)勢(shì)面對(duì)弱勢(shì)零售商。在那個(gè)階段，由于沒有出現(xiàn)較強(qiáng)的零售終端，制造商品牌通過各種途徑銷售產(chǎn)品，零售商議價(jià)能力較弱。制造商主要通過分銷代理商進(jìn)行銷售。

第二個(gè)階段：家電行業(yè)的緩沖期。這個(gè)階段主要是這10年來的變化，隨著國美、大中、蘇寧等一批零售終端出現(xiàn)，增強(qiáng)了渠道控制能力，提高了與制造商的議價(jià)能力，從而進(jìn)一步壓低了家電行業(yè)制造商的利潤。尤其是以國美為首的中國零售巨頭，已經(jīng)在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)最具有話語權(quán)的位置，也難怪乎黃光裕能夠說出他們掙不掙錢和他沒有關(guān)系的話。這個(gè)階段，制造商的話語權(quán)在這樣的零售巨頭面前處于弱勢(shì)。這些渠道商已經(jīng)成為了制造商的主要銷售渠道。

中下游的博弈只能加劇企業(yè)和零售商利潤的進(jìn)一步下滑，增強(qiáng)了制造商的經(jīng)營困境。但是無論是當(dāng)時(shí)的制造商強(qiáng)勢(shì)，還是如今零售商的強(qiáng)勢(shì)，最終的博弈的惡果將是“搏傻”，最終零合。這個(gè)結(jié)果是誰都不愿意看見的。如今的強(qiáng)勢(shì)如國美，也應(yīng)該看到對(duì)制造商的壓榨最后的結(jié)果無異于“殺雞取卵”。

零售商和制造商的挑戰(zhàn)

在全球化競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)下，強(qiáng)大的零售商應(yīng)該從要求從制造商那得到更多的東西：

1、規(guī)模收益，通過大批量的采購，降低成本，通過分銷，實(shí)現(xiàn)贏利。

2、協(xié)同性。通過相互的合作，實(shí)現(xiàn)效率收益的最大化。

3、速度。要求從制造商最快的得到新產(chǎn)品，以最快的速度把這些產(chǎn)品展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

顧客才是整個(gè)彩電行業(yè)的最終決策者。他們希望最快、恒久的、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和額外的關(guān)注來實(shí)現(xiàn)他們的價(jià)值體現(xiàn)。因此無論對(duì)于零售商和零售商、還是零售商和制造商、制造商和制造商都應(yīng)該看到在激烈競(jìng)爭(zhēng)的今天，如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)者變化才是最關(guān)鍵之舉。

因此，對(duì)零售商來說，他們就會(huì)迫使彩電制造商提供價(jià)格讓步并為增加的費(fèi)用買單，如促銷、降價(jià)、堆頭費(fèi)等，從而減輕自身從顧客中的額外付出費(fèi)用。同時(shí)，零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，就使得零售商之間，通過不停的依靠壓低彩電制造商的價(jià)格來獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

反觀，零售業(yè)他們?yōu)榱擞懞孟�費(fèi)者，吸引更多的顧客來店內(nèi)購買，就必須建立起“最低價(jià)”的形象，這將有助于消費(fèi)者對(duì)他們產(chǎn)生好感和信任。但是，也必須看到隨著國內(nèi)消費(fèi)者力量的強(qiáng)大，同時(shí)又來自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，單一依靠?jī)r(jià)格已經(jīng)不能成為致勝的手段。消費(fèi)者要求更多的服務(wù)，更全的彩電品牌選擇。

而如今兩者之間的競(jìng)爭(zhēng)無異于對(duì)誰最終都不會(huì)產(chǎn)生好的結(jié)果。在這場(chǎng)兩者的“拔河”過程中，最終的出路還在于開發(fā)一種新的關(guān)系模式，實(shí)現(xiàn)雙贏。

戰(zhàn)略合作伙伴——一種合作新思維

寶潔和沃爾瑪之間的關(guān)系，就是一個(gè)經(jīng)典的案例。寶潔最初處于強(qiáng)勢(shì)品牌，要求沃爾瑪按照要求銷售其產(chǎn)品，沃爾瑪通過減少它的貨架和產(chǎn)品來抵御來自寶潔的威脅。兩者的競(jìng)爭(zhēng)雖然在現(xiàn)在看來并沒有帶來任何有益的幫助。８０年代末兩家企業(yè)才走到一起，在形勢(shì)的需要下，開展了快速顧客反應(yīng)伙伴關(guān)系計(jì)劃。通過電子化網(wǎng)絡(luò)，保潔可以管理其在沃爾瑪銷售的任何一種產(chǎn)品庫存，并通過這些信息預(yù)期其銷售，決定銷售量和貨架數(shù)量，并自動(dòng)發(fā)送訂單，并在最短時(shí)間讓消費(fèi)者買到想要的保潔的產(chǎn)品。這種關(guān)系讓消費(fèi)者獲得更低的價(jià)格、也讓消費(fèi)者更容易找到自己喜歡的保潔產(chǎn)品。對(duì)沃爾瑪來說其省去了訂單處理、計(jì)費(fèi)與付款的等不必要環(huán)節(jié)，同時(shí)，顧客因?yàn)槟軌蛟谖譅柆斦业较矚g的產(chǎn)品，而增加了購買量。最終兩家公司從贏－－虧格局到贏－－贏得格局。

當(dāng)今中國的家電行業(yè)正是處于贏－－虧格局中。這種不正常的競(jìng)合關(guān)系將會(huì)對(duì)兩者的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展造成損害。這就需要構(gòu)建一種戰(zhàn)略性的合作關(guān)系，通過合作實(shí)現(xiàn)制造商為零售商增加產(chǎn)品的銷售量，實(shí)現(xiàn)兩者的利益最大化。

建立這種戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系：

首先，這就需要中國家電行業(yè)制造商和家電零售企業(yè)共同建立一種信任的關(guān)系。要求兩者充分的信任，能夠與雙方互享銷售和價(jià)格數(shù)據(jù)庫，并放棄對(duì)訂單流程和庫存管理的控制。只有信任兩者才能給終端用戶提供最大化的價(jià)值。

其次，要有快速顧客反應(yīng)的創(chuàng)新。顧客才是上帝，這是商業(yè)不變的真理。就是零售商和制造商緊密合作以消除過多的成本，并以低的、快的和更好的方式為消費(fèi)者服務(wù)。這包括快速反應(yīng)模型、持續(xù)供貨、直接換裝、電子數(shù)據(jù)交換和供應(yīng)商管理的庫存管理。

最后，要進(jìn)行信息系統(tǒng)的變革。這是家電行業(yè)制造商和零售商最終未來發(fā)展的必然趨勢(shì)。零售業(yè)通過對(duì)信息技術(shù)的改造，零售商營銷人員可以清晰地看到消費(fèi)者的購買情況、和消費(fèi)意愿；通過與制造商的數(shù)據(jù)共享，降低經(jīng)營成本，這都將使得家電零售商最終從“價(jià)格屠夫”向“有技術(shù)含量”的大型零售商轉(zhuǎn)變。

中國家電行業(yè)作為中國行業(yè)的標(biāo)板，經(jīng)歷的20多年的發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入了“高原”時(shí)期。在發(fā)展時(shí)期忽視了對(duì)技術(shù)的積累等軟肋已經(jīng)危及到了行業(yè)的生存，但是我們也必須看到以制造商和零售商為主的兩者力量的博弈，已經(jīng)也使得行業(yè)的發(fā)展雪上加霜。無論從短期看還是從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，家電行業(yè)零售巨頭最終還是要以顧客為中心，提高贏利能力，而不是通過壓低價(jià)格這個(gè)唯一手段，維持長(zhǎng)久的經(jīng)營。因此通過從“博傻”到“雙贏”才是兩者共同發(fā)展之道。或許從這點(diǎn)上講，對(duì)家電行業(yè)的未來發(fā)展還是充滿信心。